Portifólio
CASE NACIONAL SEGUROS
Uma revolução. Uma mudança de rumo sem precedentes. Em 2 anos a empresa triplicou seu Market share aumentando quase dobrando sua rentabilidade
O CASE NACIONAL SEGUROS
HISTÓRICO
Ao final de 1991, a Nacional Seguros, que pertencia ao Grupo do Banco Nacional, era a 11ª do ranking das seguradoras brasileiras, se defrontava com alguns desafios.
Sua imagem era percebida por clientes e não clientes como:
- Baixa qualidade de serviços;
- Não especializada;
- Lenta em seus processos;
- Falta de confiabilidade.
Iniciou-se então uma revolução, envolvendo todos os departamentos da empresa, onde o presidente da empresa convidava seus colaboradores a “pular da janela com ele”. Cerca de 80% dos profissionais diretores e da alta gerência foram trocados por gente do mercado.
Na área de marketing, baseado nesta pesquisa, eu e minha equipe inicial de 5 pessoas, definimos qual seria o programa de marketing da empresa, em suas áreas de atuação.
objetivos ações
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institucional construir uma imagem no mercado
___________________________________________________________________marketing de relacionamento estruturar os canais de comunicação com os
clientes (externos e internos) objetivando
um relacionamento permanente
___________________________________________________________________propaganda alavancar a imagem da seguradora por meio
da qualidade de seus produtos e serviços
___________________________________________________________________micromarketing otimizar a participação da seguradora em
eventos regionalizados em parceria com o
Banco Nacional
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merchandising tornar permanentemente visível a exposição
da imagem da seguradora nos pontos de
venda
___________________________________________________________________operacional. Simplificar e padronizar tabelas, propostas, e
formulários internos. Racionalizar o volume
de material utilizado na
divulgação/manutenção dos produtos ___________________________________________________________________
Foram meses de muito trabalho.
O maior desafio estava nos materiais utilizados para a venda dos seguros, principalmente no varejo, na medida em que a Nacional Seguros tinha como canais de venda as agências do Banco e os corretores.
Tudo isso foi extremamente desafiador pois, estabeleceu-se conceitos do tipo, a proposta de seguros que o cliente preenche, é a embalagem de nossos produtos, e os materiais de vendas deveriam passar a apoiar as operações facilitando a vida de quem vende. E isto significava simplicidade extrema, num mercado de difícil compreensão para o cliente final.
AS DIRETRIZES PARA A CONSTRUÇÃO
- Nenhuma sigla poderia ser utilizada. Só se admitia CPF e CEP.
- Todo o “segurês” foi eliminado.
- A proposta de seguros só poderia ter uma página.
- Os prazos de emissão foram encurtados.
- Lançou-se o primeiro serviço de atendimento telefônico na área, o DISQUE NACIONAL SEGUROS.
- Não poderia haver letras pequenas.
- Tudo o que estava sem cobertura, deveria aparecer no verso da proposta de seguros, em letras grandes. Chamamos isso de Seguro de qualidade Nacional.
- E adotou-se um mantra onde “a qualidade da Nacional Seguros, institucionalmente falando, seria o somatório da qualidade percebida pelos consumidores de seus produtos”.
- Estavam abolidos os nomes fantasia. Se o seguro é para a casa do cliente, chamaria Lar Nacional; para o carro, Auto Nacional; para a vida, Nacional vida.
Adotamos também alguns conceitos no que hoje poderíamos chamar de design thinking de nossos produtos.
Tínhamos que resolver as questões relativas à qualidade percebida de nossos produtos. Para isso investimos nos 5 pontos mais vulneráveis de todo o mercado segurador àquela época.
- SIMPLICIDADE – na compra e na renovação, com o mínimo de burocracia possível.
- CLAREZA – benefícios claros e diferenciais, com todas as limitações contratuais claras e explícitas, com uma política de preços que não jogou os preços no chão; estabelecemos que deveríamos estar entre o segundo e o terceiro valor no mercado, e apresentando tudo com muita transparência.
- INOVAÇÃO – pioneirismo em produtos e serviços, oferecendo diferenciais inovadores no mercado.
- AGILIDADE – acesso único, cordial e rápido; informação com qualidade, o mais rápido pagamento dos sinistros, e garantias de ressarcimento em caso do não-cumprimento das promessas.
- FLEXIBILIDADE – venda apenas daquilo que o consumidor desejava, proteção para o que ele desejava e pelo tempo que desejasse.
O foco foi a pessoa física. Mas também na pessoa jurídica, essas diretrizes foram transportadas, gerando muitos novos negócios.
A área de marketing foi segmentada por tipo de cliente/canal de distribuição, algo que não era utilizado por nenhum concorrente de mercado.
Um programa de eventos de conteúdo, e de vendas foi implementado, para trazer para cada vez mais perto os players do mercado, fazendo com que a Nacional Seguros trouxesse uma grande inovação, também nessa área. Aquele mercado sisudo e carrancudo passou a conviver com profissionais de vendas que eram verdadeiros animadores de relacionamento em seus respectivos canais.
Também, com o objetivo de desenvolvimento e facilitação das vendas, foram criados materiais adequados a cada segmento de vendas, o que trouxe maior entendimento e facilidade nas vendas, uma vez que os vendedores passaram a saber do que estavam falando exatamente, e quando tinham qualquer dúvida, uma central de atendimento, também segmentada, os atendia.
Importante relembrar que estamos falando de estratégias e movimentos, no início da década de 90, século passado, e não de uma estratégia que aconteceu no início dos anos 2.000.
Somando-se a isso, as campanhas de marketing, obedeciam a uma chamada básica que questionava o público com a pergunta: Você acha que seguro é tudo igual?
Fazia parte da estrutura dos comerciais um coro de pessoas, devidamente caracterizado como o público ao qual o produto se destinava, que ia respondendo as perguntas de um apresentador, sempre de forma a surpreender o público.
Esta receita se desenvolveu durante 3 seguidos anos, fazendo com que o nível de conhecimento da NACIONAL SEGUROS atingisse a ponta do mercado.
Em vendas, a empresa saiu do 11º lugar no início de 1992 e atingiu o 5º lugar em meados de 1994, quase que triplicando seu share de mercado.
NACIONAL SEGUROS. UM CASE SEM IGUAL.
